No me hables en tacos: las empresas estadounidenses entienden mal el Mes de la Herencia Hispana

DC Cómics lo hizo. La NFL lo hizo. McDonald's lo hizo. Una conocida marca de productos para el hogar incluso anunció que su papel higiénico se había "vuelto latino" durante las campañas publicitarias anteriores del Mes de la Herencia Hispana (HHM, por sus siglas en inglés).

Basta decir que los esfuerzos de comercialización de muchas empresas dirigidas a los latinos durante el Mes de la Herencia Hispana han salido mal.

Esto se debe a que, como explicó Lea Landaverde, activista y fundadora de The Riqueza Club, una empresa de servicios holísticos que atiende a inmigrantes de primera generación, queer, BIPOC y mujeres: "somos más que una camiseta de taco o una celebración de la cultura mexicana".

La herencia hispana se ha celebrado en Estados Unidos desde 1968 cuando el presidente Lyndon Johnson inició la Semana de la Herencia Hispana. Posteriormente, el presidente Ronald Reagan lo amplió a un mes y lo promulgó el 17 de agosto de 1988.

Desde entonces, el HHM se ha celebrado anualmente desde el 15 de septiembre (para coincidir con los días de la independencia de Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras y Nicaragua) hasta el 15 de octubre.

Si bien el evento tiene como objetivo conmemorar las culturas, las contribuciones y los ciudadanos estadounidenses cuyos ancestros ​​vinieron de Centroamérica, Sudamérica, el Caribe y España, estas intenciones han sido secuestradas en los últimos años.

Lo que comenzó como una celebración y un recordatorio de la fuerza que Estados Unidos obtiene de sus raíces inmigrantes, se ha convertido lentamente en una gran campaña que involucra a un grupo de grandes empresas, marcas y organizaciones.

¿Por qué se dirigen a los latinos?

Dado que los latinos constituyen el 19 % de la población y tienen un poder adquisitivo estimado de US $1,9 billones, se entiende por qué las empresas querrían dirigirse a nosotros.

Actualmente, muchas empresas parecen estar utilizando el HHM únicamente como una herramienta de comercialización, olvidando (o ignorando) el propósito original de la celebración; sin embargo, esto no solo le sucede al HHM.

Otros eventos dedicados a comunidades específicas, como el Mes del Orgullo o el Mes de la Historia Negra, también se están convirtiendo en material de marketing.

"Por supuesto, es una buena estrategia de marketing dirigirse a esas comunidades y resaltar la alianza", dijo Lea; "no obstante, la mayoría de las veces, no se trata solo de alianzas, sino también de cómo ganan más dinero y no apoyan ni retribuyen realmente a nuestras comunidades".

Muchas empresas se equivocan por completo porque no ven las diferentes culturas que componen la comunidad hispana.

De hecho, algunos esfuerzos de marketing son francamente insensibles hasta el punto que usan sombreros o tacos con la esperanza de atraer consumidores hispanos. Simplemente lo ven como una oportunidad para obtener ventas adicionales, explica Lea.

Muchos han acusado de bluewashing a las empresas que lo hacen: utilizar estrategias de marketing engañosas que exageran el verdadero compromiso de una empresa con una práctica social para atraer consumidores.

De hecho, muchos consumidores se han dado cuenta de esto. Según una encuesta reciente, el 46 % de las personas cree que las campañas de marketing centradas en el HHM son un acto de condescendencia, mientras que el 38 % cree que se trata de una simple fachada.

Este tipo de campañas no solo confunden a algunos consumidores, sino que pueden perjudicar celebraciones como el HHM porque les restan valor a los verdaderos objetivos del evento.

La cultura latina honrada todo el año

"Las personas latinas son la población de más rápido crecimiento en Estados Unidos, por supuesto, las marcas se quieren dirigir a nosotros, generamos ventas", dijo Lea.

"No importa cuántas ventas generemos, esas ganancias no retornan a nuestras comunidades, por lo que las cosas deben cambiar. Las marcas deberían hacer más que simplemente patrocinar a un creador o negocio latino o crear productos para que la gente los compre".

Ella explicó que esto se puede hacer empleando a personas de color o identidad queer y pagándoles bien, celebrando y honrando internamente a las diversas culturas de las personas que trabajan en una empresa, dictando cursos de inclusión y diversidad, y retribuyendo a las comunidades a través de organizaciones sin fines de lucro y organizaciones benéficas para que "la cultura latina sea honrada todo el año".

"En este momento, tenemos inmigrantes latinos en la frontera y la mayor parte de Puerto Rico sigue sin electricidad ni agua después del huracán pero ninguna corporación habla de eso", afirmó Lea.

"No es tan difícil ser un verdadero aliado, especialmente cuando tienes dinero. Cuando uno tiene los fondos, tiene el poder de impulsar el cambio. Entonces, en lugar de hablar, comercializar y promocionar, haz el trabajo".