Cómo la salsa picante Cholula se convirtió en la madre de las salsas picantes

La historia de una marca mexicana de salsa picante que creó un culto con muchos seguidores.

Desde videos virales de TikTok y cócteles de diseñador hasta postres o la cartera de Beyoncé, la salsa picante Cholula se puede encontrar en todas partes.

A pesar de que solo llegó al mercado estadounidense hace 30 años, es la tercera salsa picante más popular en el país, donde vende más botellas que en cualquier otro lugar del mundo; sin embargo, las raíces de Cholula están firmemente arraigadas en la cultura mexicana.

Se cree que la salsa se inventó hace más de un siglo en Chapala, un pueblo en el estado de Jalisco, en el centro de México. Cualquiera que viva ahí sabe que es famoso por su cultivo de pimiento.

Cuenta la historia que a la matriarca de la familia, Camilla Harrison (quien también era la cocinera de la familia José Cuervo y, supuestamente, cuyo retrato se encuentra en cada botella) le gustaba experimentar en la cocina.

Un día, cuando buscaba agregar ingredientes que complementaran a la sangrita (una bebida típica para después de un trago de tequila), ideó la primera edición de Cholula. Consistía en una mezcla perfecta de pimientos y chiles de árbol nativos de Jalisco con jugos cítricos.

Su versatilidad y perfil de sabor excepcionalmente bien equilibrado la llevaron rápidamente a agregarse a una amplia gama de platos, desde huevos hasta tacos y enchiladas.

No pasó mucho tiempo antes de que los ejecutivos de la compañía de tequila José Cuervo, que también tiene sus raíces en Jalisco, con sede en Ciudad de México, escucharan sobre la salsa picante. Al ver su potencial, compraron la licencia para su producción y, poco tiempo después, la salsa picante Cholula se podía encontrar en los mercados y tiendas mexicanas de todo el país.

Además de su sabor peculiar y sus botellas vibrantes que transmitían una verdadera sensación mexicana, se volvió reconocible al instante por sus tapas de madera.

"Es la mejor que hay"

Después de comprar la marca a la familia Harrison en la década de 1980, José Cuervo introdujo la salsa picante en el suroeste de Estado Unidos, en 1989, a través de tiendas especializadas, camiones de comida y restaurantes.

La expansión a Estados Unidos estuvo motivada por el creciente número de latinos en el país y por el impacto que nuestras comunidades estaban teniendo en la escena culinaria. De repente, la comida picante estaba de moda y, como era de esperarse, Cholula fue un éxito rotundo.

"Es la mejor que hay", dijo en ese momento un representante de Habaneros Grill, donde se ofrecía la salsa. "La compramos por medios galones".

En 1998, José Cuervo modificó su estrategia de marketing al contratar a Charlie Watkins.

Charlie, un conocido chef de Houston y copropietario de Sierra Grill, se embarcó en una gira por 12 ciudades del país para cocinar platos que incorporaban la salsa picante Cholula para editores de revistas gastronómicas y programas de televisión como una forma de correr la voz y promover la marca.

También, se publicaron anuncios en revistas especializadas y se insertaron cupones en periódicos locales con el lema "El complemento perfecto".

Además, se elaboró un recetario de 22 páginas que incluía bebidas famosas como el Mexican Standoff, que combinaba tequila José Cuervo, jugo de toronja y una cucharadita de salsa picante Cholula.

La salsa picante Cholula recogió sus frutos porque ofrecía algo diferente. Era la salsa picante que se podía usar en una entrada, plato principal, postre o bebida y permitía a los consumidores experimentar en la cocina.

Parte de su éxito se debe a su perfil de sabor equilibrado y al hecho de que no es demasiado picante ni intensa. Se elabora con solo seis ingredientes (agua, pimientos, vinagre, ajo en polvo, especias y goma xantana) y la textura de la salsa mezclada es lo que realmente la diferencia de sus competidores, como la Tabasco.

Como dijo el chef Charlie en un artículo de Freedom Magazine: "Tabasco añeja el puré de pimientos y la sal en barricas de roble blanco, después, mezcla ambos con vinagre, que predomina en el sabor. Cholula es mejor que Tabasco porque puedes saborear los chiles, no el vinagre y la madera".

Subir la intensidad en el mercado

Para impulsar el reconocimiento de la marca en Estados Unidos y establecerse a nivel mundial, la salsa picante Cholula también se involucró en el gran pasatiempo estadounidense: el béisbol.

Después de que la estrella del béisbol Noah Syndergaard declarara que la salsa picante Cholula era parte de su día antes, durante y después de un juego, la compañía comenzó a instalar puestos de comida que vendían alimentos de la marca en los partidos.

La salsa picante Cholula, etiquetada como el "fuego sabroso", patrocinó una variedad de otros eventos deportivos profesionales como el Gran Premio Toyota en Long Beach, así como competencias de snowboard como el Cholula Triple y a los Mets de Nueva York.

A lo largo de los años, la salsa picante Cholula ha innovado con su marketing y ofertas. En 2007, se asoció con la marca Papa John's para ofrecer salsas de cortesía con sus pizzas, mientras que una campaña publicitaria en 2018 alentó a los consumidores a crear sus propias recetas al mezclar la salsa picante Cholula con otros condimentos.

Durante la pandemia, se lanzó una botella de 60 ml para impulsar las ventas y se introdujeron dispensadores sin contacto en los restaurantes.

Hoy en día, hay seis sabores de Salsa Picante Cholula: original, pimiento verde, chipotle, chile lima, chile ajo y habanero dulce. Cada uno con una tapa de color distinto.

Aunque la propiedad ha cambiado a lo largo de los años, la receta y el empaque se han mantenido fieles al original.

Después de la adquisición inicial por parte de José Cuervo, la firma de compra de capital privado L Catterton compró la salsa picante Cholula en 2018 y trasladó la sede de la empresa de Nueva York a Stamford, Connecticut.

El 24 de noviembre de 2020, McCormick & Company adquirió la salsa y la agregó a su extenso portafolio de salsas y condimentos.

La compañía tiene grandes planes para el pimiento: según un artículo reciente en Bloomberg, McCormick apunta a que la salsa picante Cholula se convierta en el próximo kétchup.

Cholula, finalmente, es mucho más que una salsa picante. Cholula representa la auténtica cocina, el patrimonio y la cultura de México, y brinda a muchos inmigrantes un sabor y un vínculo con su país de origen.